戴斌 ：景区是生活的温暖，更是向上的力量

旅游规划、城乡规划、风景园林工程、城市及道路照明工程

“四甲级”旅游目的地综合服务供应商

3月6日下午，由中国旅游研究院、中国旅游景区协会、中国游艺机游乐园协会联合主办的“旅游景区振兴合作机制第一次线上研讨会”在线举行。

中国旅游景区协会会长、中国游艺机游乐园协会会长、华侨城集团总经理姚军，中国旅游研究院院长戴斌率主办方团队，以及来自中国旅游集团、中国电信、中国联通、中国动漫集团、华侨城集团、财政部财政科学研究院、中国国际旅行卫生保健协会、中国文化旅游摄影协会、北京市延庆区八达岭特区、北京市颐和园管理处、美团点评集团、万达文旅集团、传奇文化发展集团、中景信旅投、田园东方投资集团、银基国际旅游度假区、大业传媒集团、北京巅峰智业、盛威时代科技集团、盘山风景名胜区管理局、山西皇城相府文化旅游有限公司、内蒙古成吉思汗投资集团、哈尔滨文化公园、哈尔滨冰雪大世界、长春庙香山度假区、长白山保护开发区管委会、建荣皇家海洋乐园、大连市老虎滩海洋公园、海昌海洋公园、上海野生动物园、上海迪士尼度假区、上海锦江乐园、复星旅文集团、光大资本等机构的代表和媒体记者共计500余人参加了会议。

戴斌院长为大会做了总结发言，全文如下：

尊敬的姚军会长，

各位旅游景区、主题公园、游乐园业界同仁，

各位媒体朋友，下午好！

今天，我们聊聊生活。

上个周末，忙中偷闲看了看青少年的网络世界，哎哟不得了！因为某流量明星的饭圈对一篇《下坠》同人文字的抵制，因为远在天边的AO3的网站被“墙”了，说相声的、盗墓的、打游戏的、搞CP的、宅在家里腐的，等等，平时“圏地自萌”，与主流文化老死不相往来的这圈那圈，居然驾着“老福特”，舞着“剑3”来了个“227大团结”。一边刷着网络资料，一边请教咱娃，顿生李云龙亮剑县城，调动敌友我各方力量把晋中搅成一锅粥的画面感。看得我酣畅淋漓，并无比怀念那些年轻人工作之余在网上碎碎念念的八卦时光，因为这就是生活啊！对于绝大多数人来说，可不就是柴米油盐、结婚生子、明星八卦什么的，哪能时时刻刻都讨论国际政治和宇宙起源，逮谁就和谁杠港澳台游客算不算入境人次呢？姚会长这么大的企业家，我俩在罗马起飞的航班上，一路红酒喝到北京，聊的还不是兄弟情和江湖事嘛。所以“227大团结”这件事，在旅游抗疫进入防控型复工的新阶段，我看是有象征意义的：国民大众已经走出了压倒性的悲伤和蔓延式的恐慌，开始更加严格防控疫情的同时，也有序参与复工复业并乐观如昨地面对生活。

今天的局面来之不易。今年春节以来，中央先后六次召开政治局常委会议专题研究和部署疫情防控工作，最高领导人做出一系列指示批示、多次考察视察和发表重要讲话。3月4日，中央做出了对最新形势的研判，“已初步呈现疫情防控形势持续向好、生产生活秩序加快恢复的态势”，对复工复产做出了系统部署：员工尽快返岗复工、发挥企业家作用、统一市场整体配套、培育壮大新型消费和升级消费、回补实物消费和服务消费、加快推进重大工程和基础建设、加大公共卫生和应急物资保障领域投入、加快5G网络和数据中心等新型基础设施建设进度、调动民间投资积极性、做好龙头企业复工复产保障工作、维护全球供应链稳定、扩大开放和稳就业。中央的战略部署为旅游战线转入“防控型复工”新阶段，推动旅游业高质量发展，完成全年文化和旅游系统工作目标坚定了信心，明确了任务。

今天的局面来之不易。春节以来，文化和旅游部坚决贯彻“把人民的生命安全和身体健康放在第一位”的指示精神，勇于担当，敢于作为，及时将工作重心调整为“停组团、关景区、严防疫情经由旅游活动传播扩散”。随着疫情的发展，密切关注旅行社、旅游景区、酒店、民宿等旅游企业和导游等一线员工的困难，多次开会研究、部署和协调旅游企业帮扶政策，指导企业科学有序地复工复产，要求各级文化和旅游部门、各类旅游行业协会积极行动起来，承担共同而有区别的责任，并积极谋划疫后市场重启和产业振兴工作。上海启动了以“信心、安心、称心、暖心、欢心”为主题的市场振兴计划，陕西印发了“先室外、后室内，先自然山水、后历史人文，先近程周边、后远程出境，先小众精品、后大众产业”的《旅游业恢复发展预案》，哈尔滨市先期启动了市场调研和企业对接工作。由于文化和旅游系统的努力，赢得了游客认可，托住了行业底线。

今天的局面来之不易。中国旅游景区协会和中国游艺机游乐园协会等行业组织，团结和带领全行业贯彻中央战略部署，落实文化和旅游部门工作要求，付出很多，贡献很大。从春节到现在，协会收集了大量的一线数据，撰写了若干调研报告，加强了与政府的政策沟通和行业的技术指导等，为稳定行业信心，推进有序复工，推动旅游景区高质量发展方面做了大量卓有成效的工作。今天召开的旅游振兴合作机制首次线上会议，更是体现了新时代行业组织的专业、高效和行业影响力。

鲁迅先生说过，“我们自古以来就有埋头苦干的人，有拼命硬干的人，有为民请命的人，有舍身求法的人。这就是中国的脊梁。”中国人总是被这些称作脊梁的勇敢者保护得最好。过去经历的和将要实现的事情都会证实，每一个人的付出和努力都有回报。时代在见证，历史会记录：父老兄弟在如此重大的疫情面前还可以聊生活，等疫情过后还要尽享美丽中国旅游梦，还要在这颗蓝色的星球上自由而有尊严地行走。

同志们，朋友们

未来的景区还应当是安全的、健康的和生态的。旅游抗疫转向防控型复工新阶段以来，蔓延性恐慌已经散去，产业基本面得到了稳固，旅游景区正在以崭新的姿态重新回到国民大众的日常生活空间。总体而言，与轻资产、低负债的旅行社，重资产、高负债的酒店和民宿相比，重资产、轻负债的景区、主题公园和游乐园虽然也受疫情影响较重，协会的报告预计有数千亿的损失，但是绝大多数旅游景区不至于破产倒闭。这是因为自然和人文类景区、大型主题公园主要利用国有资源和自有资本开展经营，商业模式相对简单。总体来看，土地还在，人还在，只是少收了一季粮食和蔬菜，没什么大不了！二战期间，空袭之后的伦敦，有市民在图书馆的废墟上安静地阅读，有歌手在防空洞里唱歌。现在我们需要这样的空间、画面和声音，重归百姓生活的日常。淡定从容，是日常的温暖，也是向上的力量。人民对美好生活的向往，过去是、现在是，将来永远都是旅游景区存在的基础和奋斗的目标。需要指出的是，全国范围内的疫情还没有结束，输入性风险还在加剧，景区刚刚转入防控型复工的新阶段，安全和健康还是第一位的。刚才中国旅游景区协会发布了《旅游景区复工指引》，很及时，也很有针对性和可操作性，对旅游景区、主题公园、游乐场，以及其它文博机构和室内休闲空间都有指导作用。希望有关企事业单位的领导者和全体员工切实重视起来，用好这些技术标准和操作流程，保障游客的身心健康。

未来的景区应当，也必须让游客感到生活的温暖和服务的品质。随着旅游市场的下沉和旅游消费的升级，游客对景区的诉求不再仅仅是美丽的风景，还有景观之上的美好生活，以及生活之中温暖的记忆和美好的感受。大众旅游发展的初级阶段，景区重点满足了国民旅游消费“有没有”的需求，才有“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”这一特定历史阶段的发展模式。随着城镇化的快速扩张和高速交通网络的发展，过去感觉距离遥远的景区已经成了城乡居民的日常休闲场所，面向本地居民的主题公园、游乐场、历史文化街区和文博单位，也成了吸引远方游客到访的非典型景区。是啊，远方的风景成了此在的日常生活，城乡居民的日常生活成了他者眼中的风景。就如卞之琳先生的《断章》，“你站在桥上看风景/看风景的人在楼上看你/明月装饰了你的窗子/你装饰了别人的梦”。如是推演，传统景区的定义、内涵和外延都将迎来革命性的变化。我们既要满足国民大众看美丽风景、听历史故事的需要，更要满足游客分享品质生活的需要；既要满足游客白天的需要视角需要，也要关注游客夜间娱乐、餐饮、住宿等综合感受。面对这些新需求，只靠着一本着眼于传统的市场和只分级不分类的国家推荐标准，还能不能管好景区？我看是不够的，必须把景区作为满足人民小康社会旅游梦的企业来办，下力气培训一批旅游企业家、景区经理人和美好生活策划师。没有市场经济和科技文创的赋能，传统旅游景区是不可能有未来的。

未来的景区应当，也必须把文化的力量导入规划运营的全过程。传统的景区是满足人的既有需求，而当代景区则必须面向潜在的消费需求和未来的市场趋势，创造全新的生活场景和品质体验。当代景区领导人和管理者需要保持对文化发自内心的敬意，对这块土地和人民有着深深的爱恋。最近正在思考一个课题，如何从公共文化和文化产业切入，从供给侧的角度率先启动疫后旅游市场的振兴。不是只有写字、画画、唱歌、跳舞才叫文化，老百姓喜闻乐见的网红、触手可及的社区图书馆、大爷大妈的广场舞、青少年在网上的各种圈子，为国为民，都是文化啊。过去我们把文化局限在公共文化领域和舞台艺术范围，现在是让文化回到生活现场的时候了。近年有不少网红项目和网红景区，比如因抖音短视频而广为传播的西安“不倒翁小姐姐”、重庆洪崖洞、张家界玻璃栈桥等，都是游客的网红打卡地。内容相对空乏的传统景区需要这样的网红现象扩大自己的知名度，增加体验感。但是景区的文化赋能不能仅仅止步于网红，这只是景区导流和价值创造的第一步。景区转型升级是一项系统工程，任何把策划推向包治百病的绝对化地位的说法，都有必要抱以警惕和怀疑的态度。文化现象可以策划，但是精神价值必须坚守，这一点必须和大家说清楚。

对于中国这样一个拥有14亿人口的发展大国来说，旅游景区和休闲场所的供给既需要分级，更需要分类。迪斯尼、环球影城、长隆、方特、欢谷，海昌海洋公园等重资产、大体量，甚至会成为独立的旅游目的地项目，还会有少量的增长空间。数据推演和现场考察告诉我，更大的市场潜力和投资机会则来自文化资源的存量优化和分散布局的小型休闲项目。根据国家统计局最新公报，2019年全国共有3410座博物馆、528座美术馆、3189座公共图书馆、近4万家文化站馆，如何导入市场机制和商业手段激活公共文化资源存量，使之成为主客共享的美好生活新空间，有着无尽的想像空间。可以把一些商业项目嫁接进去，也可以把文化项目引到商业综合体。博物馆可不可以开会、典礼、夜场啊？美术馆可不可以时尚化啊？我看都是可以探索实践的。以洛宝贝亲子乐园、比如世界、萌宠动物园、杜莎夫人蜡像馆、老舍茶馆、木工作坊、星乐度主题度假地等业态为代表，因为项目体量小而广泛植入东方新天地、世贸天街、大悦城、正佳广场这样的城市商业综合体、大型超市和社区。不要觉得这些休闲项目离景区很远，不是同类业态，而是要有从休闲时间、休闲空间、休闲预算的竞争者角度想问题。事实上，这些“小而美”的休闲正在一点点地把游客，从那些空旷而无内容的景区和游乐园拉回到城市商圈中。

同志们，朋友们，

未来的景区应当，也必须是科技支撑和研发驱动的数字化空间。去年底到建设中的北京环球影城调研学习，重点参访了哈利·波特主题馆，无论是国王车站的九又四分之三站台，还是魔法世界的仅有五分钟体验的十个场景，都让我沉思良久。事后的座谈会上，我和杜晓朦经理说：这哪里是做主题公园，就是文化体验场景实验室和文化工程师的工作室嘛。你们让年轻人享受更多快乐的同时，也让快乐变得更贵了。也可以说，主题公园的导入和升级已经从需求和供给两个方面，彻底改变了国民大众的休闲方式。我和姚会长这代人，文化和休闲来自读书、看戏、听老人讲故事，基本不需要什么介质，就很容易获得单纯的快乐。事实上，现在很多农村居民和小镇青年的休闲方式还是很简单的，门口放个投币摇椅，配上“喜羊羊、灰太郞”的魔性洗脑歌曲就够孩子玩儿半天了。伴随着城镇化进程成长起的80、90后这代人，文化和休闲更多是在互联网、明星演唱会、戏剧场和旅游场景下实现的，需要借助市场手段和一定的科技支撑。现在已经是00后的入场时间了，5G、人工智能、虚拟现实、大数据更深更广地介入年轻人打开文化、休闲和旅游场景的方式。景区和主题公园的投资运营对技术和文化的依存度不断加深，资本有机构成日益提高，产业链条拉得更长，价值实现过程变得更加迂回。在这个产业演化的过程中，没有科技投入、项目研发和产品迭代能力的企业是没有未来的。

疫情总会过去，生活终将重归日常。任何时候，旅游景区都要有温暖的生活和向上的力量。国家有政策、人民有需要、市场有力量，旅游景区必将，也一定能够走向高质量增长和可持续发展的未来！

作者：戴斌

来源：中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)

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